Materi Pengantar Periklanan

SIKOM.ID - Saat kita berpergian ke luar rumah, apakah dengan mengendarai mobil, motor tau bahkan berjalan kaki sekalipun, terkadang atau sering kita melihat iklan di sebuah billboard, yang mempunyai jargon iklan yang membuat kita terkadang tersenyum, atau mengerutkan alis. Tidak jarang pula jargon iklan tersebut sering kita pakai dalam pembicaraan kita sehari – hari saat bercengkrama dengan teman, saudara atau keluarga. Seperti, Indomie seleraku, gak ada lo nggak rame, yang penting heppiii, pria punya selera, wani piro.

☑ Iklan

Dunn dan Barban (1978)  berpendapat, bahwa iklan merupakan suatu bentuk  kegiatan komunikasi non personal yang disampaikan melalui media dengan membayar ruang yang dipakai untuk menyampaikan pesan yang bersifat membujuk (persuasive) kepada konsumen,  oleh  perusahaan, lebaga non-komersial,  maupun pribadi yang memiliki kepentingan (Widyatama, 2007)

Enam Prinsip Dasar dari Iklan, yaitu:

1. memiliki pesan tertentu
2. dilakukan komunikator
3. dilakukan secara non - personal
4. disampaikan untuk khalayak tertentu
5. dilakukan dengan cara membayar sejumlah biaya
6. mengharapkan dampak tertentu dari  penyampaian pesan yang dilakukan (Widyatama, 2007)

☑ Periklanan

Periklanan adalah penggunaan suatu media berbayar yang dilakukan oleh seorang penjual untuk mengkomunikasikan informasi persuasif tentang suatu produk (ide, barang dan jasa) ataupun organisasi yang merupakan alat promosi yang kuat. (Suyanto 2004)

Dalam  periklanan,  ada  istilah  yang dikenal  luas,  yaitu  ATL  (Above  The Line)  dan   BTL   (Below  The   Line).   Amalia  E. Maulana, seorang Brand Consultant   dan  Ethnographer,   dalam  artikelnya   The End Of Line: Mengakhiri  Istilah    ATL    vs    BTL, mengungkapkan bahwa istilah ATL dan BTL  awalnya dipahami  dari sisi budget yang  dikeluarkan  komunikator.  ATL adalah  kegiatan  pemasaran  yang  kena komisi biro iklan, dan BTL adalah kegiatan  pemasaran yang tidak kena komisi biro  iklan.  

☑ Perbedaan Iklan dan Periklanan

Dari penjelasan di atas, maka dapat kita ketahui bahwa iklan berbeda dengan periklanan. Iklan memiliki fungsi utama untuk memberikan informasi dan mengajak konsumen untuk membeli produk perusahaan ( Fletcher, 2010).

☑ Jenis Iklan

Menurut Tjiptono (2004), berdasarkan media yang digunakan iklan atau periklanan dibagi menjadi beberapa jenis, yaitu: 

1. Media cetak

adalah media yang statis dan mengutamakan pesan dengan menggunakan sejumlah kata, gambar, atau foto, baik dalam tata warna maupun hitam putih. Bentuk iklan dalam media cetak biasanya berupa iklan baris, pariwara, iklan display, suplemen, dan iklan layanan masyarakat. Jenis-jenis dari media cetak yaitu majalah, surat kabar, tabloid, selebaran brosur, dan lain sebagainya. 

2. Media elektronik

adalah media dengan teknologi dan hanya bisa digunakan bila memiliki jasa transmisi siaran. Dalam media elektronik biasanya bentuk iklan berupa sponsorship, jingle, sandiwara, iklan partisipasi, iklan layanan masyarakat, dan lain-lain. Media elektronik yang dimaksud adalah  radio, televisi, internet, dan lain sebagainya. 

3. Media luar ruang

adalah media iklan (biasanya berukuran besar) yang dipasang di tempat-tempat terbuka seperti di pinggir jalan, pusat keramaian, atau tembok, dan sebagainya. Jenis-jenis media luar ruang meliputi billboard, baliho, poster, spanduk, umbul-umbul, transit (panel bus), balon raksasa, dan lain-lain. 

4. Media lini bawah

adalah media-media yang digunakan untuk mengiklankan produk. Umumnya ada empat macam media yang digunakan dalam media lini bawah, yaitu: pameran, direct mail, point of purchase, merchandising schemes, dan kalender.

☑ Tujuan Iklan

Menurut Swastha (2002), berdasarkan tujuan dan penggunaannya, iklan diklasifikasikan dalam beberapa kelompok, yaitu:

1. Periklanan barang (Product Advertising)

Dalam periklanan produk, pemasangan iklan menyatakan kepada pasar tentang produk yang ditawarkannya. Periklanan produk ini dapat dibagi lagi ke dalam beberapa jenis, yaitu:

• Primary demand advertising, merupakan periklanan yang berusaha mendorong permintaan untuk suatu jenis produk secara keseluruhan, tanpa menyebutkan merek atau nama produsennya. 
• Selective demand advertising, merupakan merek barang yang ditawarkan. 

2. Periklanan Kelembagaan (Institutional Advertising)

Periklanan kelembagaan dibagi menjadi tiga golongan, yaitu: 

• Patronage institutional advertising. Dalam periklanan ini penjual berusaha memikat konsumen dengan menyatakan suatu motif membeli pada penjual tersebut dan bukannya motif membeli produk tertentu. 
• Public relations institutional advertising. Untuk membuat pengertian yang baik tentang perusahaan kepada para karyawan, pemilik perusahaan atau masyarakat umum. 
• Public service institutional advertising. Periklanan ini menggambarkan tentang suatu dorongan kepada masyarakat untuk menggunakan kendaraan dengan hati-hati.

3. Periklanan Nasional, Regional dan Lokal

Periklanan dapat digolongkan menurut daerah geografis dimana kegiatan periklanan tersebut dilakukan. Periklanan tersebut adalah sebagai berikut:

• Periklanan Nasional. Periklanan nasional (national advertising) , sering juga disebut general advertising, merupakan periklanan yang biasanya disponsori oleh produsen dengan distribusi secara nasional.
• Periklanan Regional. Periklanan regional (regional advertising) adalah periklanan yang hanya terbatas di daerah tertentu dari sebuah negara. 
• Periklanan Lokal. Periklanan lokal (local advertising) disebut juga retail advertising, biasanya dilakukan oleh pengecer dan ditujukan kepada pasar lokal saja.

4. Periklanan Pasar

Penggolongan periklanan yang didasarkan pada jenis atau sifat pasarnya. Oleh karena itu, jenis periklanannya tergantung pada jenis atau sifat pasarnya. Oleh karena itu, jenis periklanannya tergantung pada sasaran yang dituju, apakah konsumen, perantara, pedagang, atau pemakai industri. Jenis periklanan tersebut adalah: 

• Consumer advertising, ditujukan kepada konsumen. 
• Trade advertising, ditujukan kepada perantara pedagang, terutama pengecer. 
• Industrial advertising, ditujukan kepada pemakai industri.

☑ Sifat Iklan

Menurut Tjiptono (2005), iklan memiliki beberapa sifat, yaitu:

1. Public Presentation

Iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan. 

2. Persuasiveness

Pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan informasi. 

3. Amplifed Expresiveness

Iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak.

4. Impersonality

Iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog (satu arah).

☑ Daya Tarik Iklan

Daya tarik iklan adalah seberapa besar iklan mampu memukau atau menarik perhatian pemirsanya. Dalam menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu membangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk yang ditawarkan, memerlukan daya tarik bagi pemirsa sasaran. Daya tarik iklan sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan pemirsa.

Menurut Shimp (2000), daya tarik yang sering digunakan dalam iklan adalah sebagai berikut:

1. Daya tarik peran pendukung

Banyak iklan mendapat dukungan endorsement eksplisit dari berbagai tokoh popular. Selain dukungan dari para selebriti, produk -produk juga menerima dukungan eksplisit dari kaum non selebriti. Menurut urutan tingkat kepentingannya, pertimbangan pertama adalah kredibilitas endorser, kecocokan endorser dengan khalayak, kecocokan endorser dengan merek, daya tarik endorser, dan setelah itu pertimbangan lainnya.

2. Daya tarik humor

Pemakaian humor sangat efektif untuk membuat orang-orang memperhatikan iklan dan menciptakan kesadaran merek. Bila dilakukan dengan benar dan pada keadaan yang tepat, humor dapat merupakan teknik periklanan yang sangat efektif.

3. Daya tarik rasa takut

Pemakaian rasa takut diharapkan akan sangat efektif sebagai cara untuk meningkatkan motivasi. Para pengiklan mencoba memotivasi para pelanggan untuk mengolah informasi dan melakukan tindakan dengan menggunakan daya tarik rasa takut yang menyebutkan konsekuensi negatif jika tidak menggunakan produk yang diiklankan, atau konsekuensi negatif dari perilaku yang tidak baik.

4. Daya tarik rasa bersalah

Seperti rasa takut, rasa bersalah juga menjadi pemikat bagi emosi negatif. Daya tarik terhadap rasa bersalah itu kuat karena secara emosional rasa bersalah memotivasi orang dewasa untuk melakukan tindakan bertanggung jawab yang menyebabkan penurunan dalam tingkat rasa bersalah.

5. Pemakaian unsur seksual

Iklan yang berisi daya tarik seksual akan efektif bila hal ini relevan dengan pesan penjualan dalam iklan. Tetapi bila digunakan dengan benar, dapat menimbulkan perhatian, meningkatkan ingatan dan menciptakan asosiasi yang menyenangkan dengan produk yang diiklankan.

6. Daya tarik musik iklan

Musik telah menjadi komponen penting dunia periklanan hampir sejak suara direkam pertama kali. Jingle, musik latar, nada-nada popular, dan aransemen klasik digunakan untuk menarik perhatian, menyalurkan pesan penjualan, menentukan tekanan emosional untuk iklan, dan mempengaruhi suasana hati para pendengar.

Sumber:

• Fletcher, W. (2010) Advertising: A Very Short Introduction. New York: Oxford University Press
• Widyatama,  Rendra, (2007) Pengantar Periklanan, Yogyakarta:  Pustaka Book Publisher
• Tjiptono, Fandy. (2005)  Brand Management and Strategy. Andi: Yogyakarta.
• Shimp, Terence. (2000)  Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Erlangga.
• Swastha, Basu. (2002 ) Manajemen Pemasaran. Jakarta: Liberty